Рейтинг@Mail.ru

Исследование Российского рынка двусторонних автосигнализаций

01.11.2010, автор: Алексей Курчанов


Обсуждение в форуме

Данный отчет представляет экспертное заключение по возможным долям марок двухсторонних систем охранной сигнализации и сопутствующих им подсистемам, а также особенностям развития их потребления в РФ. Для формирования отчета использовались данные Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), данные исследовательских проектов: исследования TGI-Rus "Комкон-групп" (2005-2010), «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт» — Monitoring.ru, 2005–2009), «Социальная стратификация» (ИнОП — Romir Monitoring, 2009), «Резерв развития среднего класса» (ИнОП — исследовательский холдинг Romir, 2009), «Перспективы развития автомобильного рынка России» (АА «PricewaterhouseCoopers», 2010), «Структура и прогноз парка легковых автомобилей в России до 2014г» (АА «АВТОСТАТ», 2010), годовые отчеты и пресс-релизы Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) (2007-2010), собственные исследования и моделирование на основе методики M@MA.

Воробьёв Павел Фёдорович, Клуб Развития инноваций в маркетинге 09.08.2010

Методика исследования

Основана на прямой связи рынка продаж новых и поддержанных машин средней ценовой категории с объемами реализации систем сигнализаций среднего ценового уровня. Поэтому для построения гипотез потребительского поведения использовались данные исследований для рынка новых и поддержанных машин в диапазоне стоимости от 200 000 рублей до 1’250 000 рублей на 1 июня 2010г . В отборе марок учитывались данные по частоте угонов моделей и марок автомобилей.Методом кабинетных исследований были сопоставлены мотивы выбора сигнализаций с целевыми аудиториями покупателей автомобилей по технологии M@MA. Основным источником данных являлись данные Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), данные исследовательских проектов: исследования TGI-Rus "Комкон-групп" (2009-2010), «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт» — Monitoring.ru, 2005–2009), «Социальная стратификация» (ИнОП — Romir Monitoring, 2009), «Резерв развития среднего класса» (ИнОП — исследовательский холдинг Romir, 2009), «Перспективы развития автомобильного рынка России» (АА «PricewaterhouseCoopers», 2010), «Структура и прогноз парка легковых автомобилей в России до 2014г» (АА «АВТОСТАТ», 2010), годовые отчеты и пресс-релизы Ассоциация европейского бизнеса (АЕБ) (2007-2010). Гипотезы были проверены телефонным интервью менеджеров продаж и специалистов, осуществляющих монтаж сигнализаций.На основе данных статистик по регионам и динамик продаж машин разных марок по регионам были построены весовые коэффициенты регионов для оценки данных анкетирования управляющих и владельцев, осуществляющие оперативное управление, сервисных компаний по установке сигнализаций и техцентров при дистрибьюторских автомобильных компаниях, контролирующих не менее 30% местного регионального рынка.Опрашиваемые были разбиты на 2 группы:одна опрашивалась через высланную электронным способом анкету,вторая (контрольная) – с использованием вебопроса при помощи технологии Cisco WebEx, которая позволяет проводить интерактивные встречи в реальном времени, независимо от географических расстояний, в случае невозможности - телефон.Результаты по каждому региону сравнивались между собой и в случае совпадения (коэффициент Спирмена) не менее чем 80% принимались как надежные. Обработка данных проводилась стандартными процедурами пакета статанализа.

Параметры отчета

Предмет исследования - оценка доли продаж основных брендов по регионам РФ с учетом потенциала и тенденций развития целевых сегментов потребителей, на рынке двухсторонних автомобильных сигнализаций;
Период сбора данных– июнь-июль 2010 года;
География – РФ, города с численностью населения свыше 100 тыс. человек (Приложение 1)1;
Целевая аудитория исследования – наемные управляющие или владельцы, осуществляющие оперативное управление, сервисных компаний по установке сигнализаций и техцентры при дистрибьюторских компаниях, контролирующих не менее 30% местного регионального рынка (Для Москвы и московской области этот критерий не выставлялся);
Количество принявших в исследовании – 90 компаний (Приложение 2)2;Объект исследования – системы двух сторонней автомобильной сигнализации разных торговых марок;1

Состав исследовательского коллектива

Научный руководитель
Завгородняя Анна Васильевна – д.э.н., профессор кафедры ЭК и ЭММ Государственного университета Экономики и финансов, Президент Общественной организации «Клуб развития инноваций в маркетинге»

Руководитель исследования
Воробьев Павел Федорович – эксперт, преподаватель кафедры ЭК и ЭММ Государственного университета Экономики и финансов, Исполнительный директор Общественной организации«Клуб развития инноваций в маркетинге»

Участники
Бутенко Лада Александровна – эксперт, консультант Клуба РИМА
Васильева Анна Алексеевна – эксперт, консультант Клуба РИМА
Веселков Дмитрий Евгеньевич – эксперт, консультант Клуба РИМА
Кудрявцева Оксана Станиславовна – привлеченный специалист»

1. Описание среды анализа и формирование гипотез потребительского поведения

Аудитория анализа - все водители старше 18 лет

При выборе доминирующихфакторов поведенияпотребителей автомобильныхаксессуаров по методикеM@MA, были использованыданные мониторинговогоисследования группыкомпаний «КОМКОН» - TGI–Russia, 2010- 1 с выборкойцелевых аудиторийобладающих высоко-средним,средним доходом и условносредним доходом.

Какой средний класс уменьшился

«Нижний средний класс — граждане, чьи доходы превышают прожиточный минимум в три-пять раз, — за 2009год увеличился на 12–13%, до 32 млн. человек, при росте номинальные доходы представителей этой группы выросли всего на 5–6%3, немного проиграв инфляции. То есть у данной группы произошло снижение реальных доходов на 3–4%. В 2010 году представителей этой группы (менеджеры нижнего и среднего звена, квалифицированные специалисты) ожидает борьба за сохранение уровня жизни и рост номинальных доходов на 10–11% при некотором сокращении общей численности группы. На долю группы по-прежнему будет приходиться около четверти совокупных доходов и расходов населения России — 7–8 трлн. рублей номинальных доходов и 5,5–6 трлн. потребительских расходов за год, по 40–60 тыс. рублей в месяц на одну семью, домохозяйство.Но сильнее всего от кризиса пострадал верхний средний класс — граждане с доходами, превышающими прожиточный минимум в 5–12 раз. Сократились и средние номинальные доходы представителей этой группы — где-то на 5–6% в рублях, а реальные так на все 13–15%. И численность группы снизилась на 8–9%, до 15–16 млн. человек.В 2010 году верхний средний класс ожидает дальнейшее количественное сокращение — до уровня 14–14,5 млн. человек (5 млн. семей) — за счет перехода каждого десятого представителя группы в нижнюю часть среднего класса. А вот номинальные доходы, скорее всего, восстановятся на уровне 2008 года, то есть возрастут на 7–8%. Реальные доходы, скорректированные на потребительскую инфляцию, останутся на уровне 2009 года.»

Доля верхнего среднего класса в совокупных доходах и расходах населения России в 2010 году снизится по сравнению с 2008 годом на четверть до 22% от совокупных показателей. Агрегированные показатели группы ожидаются примерно такими же, как у группы кандидатов. Общая численность верхних средних будет почти в три раза меньше, чем кандидатов. Данная динамика структуры доходы сохранится и в 2011 году.Верхний средний класс будет продолжать потреблять в режиме жесткой экономии, что негативно скажется на динамике тех рынков, которые традиционно были ориентированы исключительно или в значительной степени на эту группу. Речь прежде всего идет о рынках жилья, новых автомобилей, зарубежного туризма, образовательных услуг, дорогой бытовой техники, индустрии развлечений. Предприятиям из указанных секторов стоит задуматься о расширении базы своих потребителей за счет нижнего среднего класса и даже группы кандидатов.

Перспективные кандидаты

Промежуточная группа, которую формируют граждане, чьи доходы превышают уровень прожиточного минимума в два-три раза, напротив, за год выросла примерно на 10% и теперь составляет 31–32 млн. человек.4 Средние доходы представителей этой группы за год возросли в номинальном выражении на 9%, то есть как раз на величину потребительской инфляции.В 2010 году эта группа имеет неплохие шансы на то, чтобы возрасти количественно — до 40 млн. человек, или 28% от населения страны, — и увеличить свои доходы на 10–15% в номинальном или 4–5% в реальном выражении, так как данная группа формируется в значительной степени семьями квалифицированных рабочих и служащих, а спрос на квалифицированный труд в размере 20-30 тыс. рублей/мес.

В 2010 году совокупный доход группы ожидается при среднем сценарии роста, который пока подтверждается полностью, на уровне около 6,5 трлн. рублей, из них 5,5 трлн. рублей уйдут на расходы разного назначения. Необходимо пересмотреть целевые аудитории, так как если еще в 2008 году эта группа еще была примерно в полтора раза меньше группы бедных, то уже в 2010-м численность этих социальных групп может практически совпасть. При этом совокупная платежеспособность группы кандидатов будет в полтора раза выше, чем группы бедных.Однако, свободного дохода, который они готовы потратить на товары не первой необходимости, у них заметно меньше, чем у «нижний средний» и такие потребители острее реагируют на соотношение цена/качество. Поэтому выбирая машину и аксессуары к ней он (потребитель) ориентирован на долгосрочное пользование, и поэтому он выбирает марку престижнее, чем реально он может себе позволить, но в минимальной комплектации.Автопроизводители эту тенденцию уловили еще 3 года назад на развивающихся рынках и уже подготовили или модели в своей линейке, или соответствующую комплектацию. Volkswagen начинает в сентябре продажи Polo Sedan за 10 тыс. евро. Практически все производители работающие на Российском рынке заявили о выпуске вариантов модели экономкласса в этом или начале следующего года. Соответственно такой потребитель щепетильнее относится к своей собственности и как правило не экономит на ней. Это отражается не только в автомобильной сфере, но и быту. Все опрошенные эксперты заявляют, что это приведет к росту спроса на средне-дорогие и ПРОВЕРЕННЫЕ модели и марки сигнализации.

Некоторые тренды последних лет

За первый год экономического кризиса в структуре расходов россиян произошли весьма значительные изменения. Прежде всего, существенно снизилась доля расходов на приобретение товаров длительного пользования. Так, расходы на приобретение новых автомобилей в рублях сократились на 45%, а в долларах — в два с половиной раза. В натуральном выражении (штуках) снижение рынка автомобилей было ровно двукратным. Если в 2008 году на покупку новых автомобилей россияне потратили более 8% от общего объема своих совокупных расходов, то в 2009−м — менее 5%. И эта тенденция сохранится не только в текущем, но и в следующем году по данным ИХ «ROMIR». Поданным PWC возможно следующее значение ключевых параметров рынка. См. миниатюру.

Структура продаж несколько оздоровилась. В 2008 году более половины рынка в натуральном выражении и 65% в стоимостном приходилось на долю дорогих автомобилей, а сегмент «народного автомобиля» не превышал 20% в натуральном выражении, что, в общем-то, свидетельствовало не только о перегретости, но и о крайней степени искаженности рынка. В 2009 году на долю дорогих автомобилей приходилось около 40%, а на долю «народных» — около 30% совокупных продаж. Можно ожидать, что в 2010 году структура предложения на рынке новых автомобилей продолжит выправляться. В настоящий момент продажи новых иномарок оцениваются на уровне 1,6-1,7 млн. штук в год.5 А вот на бурное восстановление объемов продаж рассчитывать не стоит. 5% совокупных расходов на покупку новых автомобилей — это верхний предел, он был положен в основу расчета ранее.

Во-первых, в 2009 году в России было продано менее полутора миллионов автомобилей.Во-вторых, самой продаваемой маркой в России осталась Lada (ВАЗ). Вазовских машин продано всего 350 000 штук против 622 000 в 2008 году, что меньше общего усредненного 48-процентного падения продаж.В-третьих, Ассоциация Европейского Бизнеса (АЕБ) провела исследование и выявила много интересных фактов и тенденций, в частности в аутсайдеры покупательского спроса попали многие американские автомобили и вся продукция китайской промыш-ленности. Больше всех досталось Dodge (в 2008 году было продано 4 473 машины этой марки, а в 2009-м — 441 шт.). Chrysler в процентном отношении пострадал меньше — 76%, но в количестве 346 машин в 2009 году против 1 425 в 2008-м. Продукцию SAAB в 2009 году приобрело 386 человек (-71%). Маркой «Jeep» заинтересовались 416 покупателей (-86%).

На «китайцев» покупатели в 2009 году нашлись, но падение спроса — почти столь же масштабное. Автомобили BYD приобретены в количестве 1 001 экземпляра (-81%), Great Wall — 2 490 (-70%), а Chery — 4 916 (-69%).Японские машины традиционно популярны в России благодаря надежности и престижу. Правда, и по тому, и по другому в 2010 году был нанесен серьезный удар — многотысячные отзывы.

Продается их до сих пор очень много, но темпы падения впечатляют. Honda продала 23 000 машин. Вроде, немало, но, все же, на 74% меньше, чем в 2008 году. На автомобили Mazda набралось около 31 000 покупателей (-58%). Mitsubishi потерял 63% — продукция этого производителя разошлась в количестве 41 000 штук.

Некоторые марки, наоборот, повысили популярность. Причиной тому стал «низкий старт» (их до 2009 года продавалось не так много, чтобы было куда падать). Так для Isuzu увеличение продажи более чем в 2 раза! А это всего лишь 86 машин. Hummer поднял реализацию на 65% — 1 123 единицы в 2009 году. Citroѐn прибавил всего 1%, продав в прошлом году 12 400 машин.Больше всех преуспела компания Renault. Автомобили этой марки в 2009 году выбились в пятерку лидеров! Потеряв только 33% объемов продаж по сравнению с 2008 годом, Renault в 2009 году предоставил благодарным покупателям 72 284 автомобиля.На вершине популярности российских производителей оказалась Лада Приора, проданная тиражом 100 000 штук. На втором месте — Лада Самара (более 90 000 автомобилей). Третье место осталось за ВАЗами классической компоновки (более 70 000 машин). На четвертом месте — Лада Калина (более 60 000 машин). Пятое место досталось самой популярной российской иномарке — Renault Logan (почти 60 000 авто). На шестом — Ford Focus (более 50 000 единиц), на седьмом — Chevrolet Lacetti (30 000 машин), на восьмом — Daewoo Nexia (почти 30 000 единиц), на девятом — ВАЗ 4×4 (около 25 000 машин). Замыкает десятку Chevrolet Lanos (порядка 22 000 авто).Кроме того, необходимо понимать, что в предшествующие годы многие устанавливали хорошие сигнализации по требованию страховых компаний и банков, так как большинство машин среднего класса были в кредите, и для снижения стоимости автоКАСКО, вынуждены были приобретать продвинутые модели сигнализаций. Поэтому тенденция выдачи кредитов связана с объемами продаж сигнализаций среднего ценового уровня на 72%.

Однако, несмотря на падение покупательского спроса на иномарки, продажи автомобилей российской сборки сумели показать некоторый рост. Рассматривая машины с минимальной разницей в цене, можно заметить, что иномарки, произведенные в России, продаются лучше, чем импортные автомобили. По сравнению с 2008 годом количество последних сократилось на 70,5%. Причина — в повышенных таможенных пошлинах и девальвации рубля. Однако самым неприятным итогом года стало не падение объемов продаж, а существенное сокращение объемов производства. Так, в 2009г в России было собрано на 62% машин меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Выпуск авто отечественных марок сократился на 67%, а иностранных — на 55%6.Существенно сжался и рынок автокомпонентов, так что перспектива удешевления российских иномарок будет целиком зависеть от скорости создания СП по производству комплектующих. А процесс этот в связи с кризисными явлениями заметно затормозился.Сейчас российский авторынок находится на пятом месте в Европе после Германии, Франции, Италии и Великобритании. Причем его показатели могли быть и еще ниже, если бы не масштабные распродажи машин, которые продолжались в течение всего года и программа поддержки правительства по обновлению парка машин. Кстати, модели 2008 года выпуска до сих пор имеются на складах многих дилеров и они стали дорожать на 10-15%7.

Среди мер, которые сейчас могут смягчить продавцам последствия кризиса, эксперты называют продление срока гарантийного обслуживания, расширение спектра дополнительных услуг, развитие банковских и страховых продуктов (например, лизинговых схем, включающих ремонт и обслуживание). Кроме того, эксперты «PricewaterhouseCoopers» рекомендуют дилерам обратить пристальное внимание на развитие рынка подержанных автомобилей. Так или иначе, в ближайшие годы ожидается резкий рост парка иномарок в возрасте от 3 до 7 лет.Несмотря на относительную стабилизацию экономической обстановки, большинство экспертов остерегается давать четкие прогнозы на год. В краткосрочной перспективе на рынке все еще существует значительный уровень неопределенности. Такие позитивные факторы, как государственная поддержка, нейтрализуются негативными — например, — снижением продаж авто со скидкой. При базовом сценарии развития событий в следующем году объем продаж останется примерно на уровне 2009 года. При оптимистическом сценарии — прирост составит порядка 15-18%.

Более половины (51,3%) автомобилей, эксплуатирующихся сейчас на территории России, имеют возраст старше 10 лет. На долю «свежих» машин (до 3 лет) в России приходится 18% парка. Автомобилям от 3 до 10 лет принадлежит 30,7% парка.Благодаря повышенному спросу на иномарки, который наблюдался на протяжении последних лет, иномарочный сегмент парка выглядит существенно более привлекательно, нежели сегмент отечественных автомобилей. Анализируя структуру парка 2009 года, можно констатировать, что доля иномарок старше 10 лет сократилась и составила 35,2%. В то время как доля трехлетних машин в парке увеличилась на 2% и перешла 30%-ный рубеж. Также увеличилась доля автомобилей в парке возрастной группы от 3 до 10 лет (33,3%)8.Авторынок России сильно изменился за последние 2 года. Марки те же, но предпочтения покупателей сместились.

Марочная структура парка легковых автомобилей

По состоянию на начало 2010 года, российский парк насчитывал 32,8 миллиона автомобилей, которые относятся к категории легковых. Отметим, что в это количество не попали модели, которые относятся к сегменту «легкой коммерческой техники» (LCV) (например, ИЖ-2717, Peugeot Partner или Volkswagen Transporter), которые принадлежат к категории «В» и учитывались нами в предыдущем отчете.Анализируя марочную структуру парка, можно отметить, что суммарная доля автомобилей российских марок неуклонно снижается. Тем не менее на них приходится около 60% парка страны.По-прежнему большая часть парка (43,5%) приходится на долю тольяттинской марки LADA.

Легковые модели Горьковского автозавода (в подавляющем большинстве «Волга») занимают 4,8% парка. Количество давно не выпускаемых автомобилей «Москвич» по итогам года в очередной раз уменьшилось, и доля парка составила 4,4%. На легковые модели Ульяновского автомобильного завода приходится 1,6% всего парка.Лидирующие позиции в иномарочном парке занимает японская Toyota (2,8 миллиона штук), на долю которой приходится 8,6% парка РФ. Отметим, что наибольшая концентрация автомобилей Toyota в Дальневосточном федеральном округе (938 тысяч штук), а также в Сибирском округе (853 тысячи штук). В европейской части России автомобилей Toyota существенно меньше. В ЦО, на долю которого приходится более 30% парка России, сосредоточено лишь 12,6% автомобилей марки Toyota.Второе место среди иномарок по распространенности на территории нашей страны за маркой Nissan (1,1 миллиона автомобилей и 3,5% парка) также обусловлено значительной долей восточных регионов (40%). А вот автомобили Ford (866 тысяч единиц), которые занимают третье место, в большинстве своем сосредоточены в Центре России (43%), на Северо-Западе (17,7%) и в Поволжье (14,5%). Причем доля новых машин этой марки достаточно высока.

Возрастная структура парка иномарок9

Парк легковых автомобилей в России в течение достаточно длительного периода времени изменялся низкими темпами, прирастая на 4 - 8% в год. Благодаря тому, что значительную долю в парке составляли автомобили российского производства, списание которых до последнего времени практически не происходило, столь же медленно менялась и его структура. К началу 2004 года доля импортных выросла уже до 18,5% при том, что в абсолютном количестве объем иномарок в парке за это же время увеличился на 40%. Тем не менее бурный рост рынка иномарок, начиная с 2003 года, начал приводить и к заметному изменению структуры парка. На начало 2010 года доля иномарок в российском автопарке составляла 40%. Парк иномарок распространен по стране неравномерно. Наибольшее количество автомобилей иностранного производства сосредоточено в ЦО. Здесь их зарегистрировано 4,3 миллиона штук, или более 32% от всего парка легковых иномарок в стране. Наибольшее их количество при этом приходится на Москву и Подмосковье. Следует отметить, что парк ЦО является самым большим и по количеству легковых автомобилей в целом.

Прогноз формирования рынка легковых автомобилей по маркам10

11Российский парк легковых автомобилей формируется автомобильным рынком, однако в отличие от последнего имеет большую инертность. Доля «иномарок», которая уже сейчас превышает 40% от общего парка, достигнет не менее 58% к началу 2015 года. Уже в 2011 году парк иномарок преодолеет отметку 15 миллионов, а в 2014 г. число автомобилей иностранных марок на территории России превысит 20 млн. единиц. Среди иномарок лидером останется Toyota. К 2015 году в России уже будет насчитываться более 3,2 млн. автомобилей марки «Toyota» различных моделей, а доля парка вырастет до 8%. При этом более 56 % машин попрежнему сосредоточено на Востоке РФ.

Прогноз построенный экспертами PWC учитывающий 6% эффект утилизации старых машин при имеющимся парке построили динамику продаж новых машин автомобилей. Необходимо учесть, в ближайшие годы произойдет активный рост продаж машин на вторичном рынке, так как традиционный эффект учитывающий смену приоритетов потребителей. Это необходимо учитывать в текущей работе, так как сервисное обслуживание поддержанных машин требует культивирование клиентов и эти клиенты щепетильно относятся к своим «старушкам», устанавливая порой гораздо более навороченные сигнализации (источник PWC).

1.2 Предварительные гипотезы потребительского поведения на рынке автомобильных комплектующих, отвечают следующим потребительским мотивам поведения владельца машины (легковая/грузовая)

Основные факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке автосигализаций

Мотив (потребность): профессиональной деятельности (уважение, статус)

Мотив (потребность): сделать подарок (статусный, попасть в ожидания)

Мотив (потребность): в «приколе», «выпендреже»

Мотив (потребность): поиск новизны

Мотив (потребность): заработать

Мотив (потребность): в психическом здоровье (успокоение, снятие стресса)

2. Формирование портретов потребительского поведения на основе анализа полученных данных

Основой данного подхода является формирование шести плоскостной четырехкритериальной матрицы, образующей замкнутую полную систему данных:

  • Потребитель;
  • Потребность;
  • Технология продаж;
  • Продукт, как техническая система, удовлетворения потребностей.

Это качественный метод, построенный на основе специальной методики работы с экспертами и таблиц-форм, позволяющий в кратчайшие сроки собрать максимально возможную структурированную информацию по интересующей области данных.Формирование первичной структуры потребительских сегментов производилось по следующим критериям:

  • Социальный статус;
  • Группа профессиональной деятельности;
  • Душевой доход;
  • Возраст;
  • Структура семьи;
  • Поведенческие особенности.

Описание портрета потребителя авто комплектующих.12

Типаж по стилю жизни для автокомплектующих

  

Типичные места приобретения по типажу

Задейственность потребностей (ключевые) при продаже в каналах сбыта

Ассоциация типажа потребителя с тем, где должна продаваться соответствующая техника

Еженедельные просмотры

Ценности конечных потребителей

3. Обработка результатов с использованием компьютерного моделирования.

Доли продаж основными поставщиками двухсторонних сигнализаций

Несомненным лидером продаж на территории РФ, как и на рынке Москвы и Московской области является компания «Ультрастар» с торговой маркой «StarLine».Разница в структуре продаж объясняется различным набором потребностей и требований автолюбителя России в целом и Москвы. На сегодняшний день рынок противоугонных средств является олигополистическим.

Оценка привлекательности автомобильных охранных систем рынка двухсторонних сигнализаций

Сравнительная оценка марок систем автосигнализации по ключевым критериям выбора в РФ

Необходимо отметить, что хотя разница совокупной оценки в первой тройке (StarLine, Scher-Khan, Pandora), менее 1%, с надежностью 95,4% можно утверждать, что статистически эта разница существенна и устойчива вне зависимости от надежности ответов респондентов (в пределах 51% доверия). Первая пятерка по привлекательности также устойчива даже при коэффициенте доверия 51%, хотя рейтинг мест зависит от степени доверия к ответам (Приведено для 80%).

Сравнительная оценка систем автосигнализации по ключевым критериям выбора в Москве и МО

Надежость и удобство по брэндам и регионам

Защищенность и помехоустойчивость

Технологичность установки и маржинальность

Оценка долей рынка основных модулей автомобильных охранных систем по маркам

Различие весьма устойчиво и статистически существенно, что ещѐ раз подчеркивает, что для работы в московском регионе надо применять разные технологии продаж и варианты исполнения.Продукты под торговой маркой «StarLine» лучше отвечают требованиям москвичей с точки зрения помехоустойчивости и защищенности, по сравнению с торговой маркой «PanDect», которая воспринимается одинаково. Возможно, здесь сказывается большая чувствительность целевой аудитории москвичей к имиджу марки21.

Такое различие связано на 84% с особенностями структуры парка машин ЦО (различие объяснимо с надежностью 95,4%) – 42% принадлежит российским маркам машин, остальное иномаркам22. Наибольшее количество автомобилей иностранного производства сосредоточено в ЦО. Здесь их зарегистрировано 4,3 миллиона штук, или более 32% от всего парка легковых иномарок в стране. Наибольшее их количество при этом приходится на Москву и Подмосковье. Следует отметить, что парк ЦО является самым большим и по количеству легковых автомобилей в целом, за ним следует с отставанием в два раза только Поволжский ФО, состоящий на 62%23 из парка машин марки LADA.

88% динамики прироста последних двух лет продаж GSM/GPS модулей может быть объяснено динамикой продаж в штуках на соответствующем рынке мобильных устройств стоимость от 6000 до 10 000 рублей. В 2010−м основным мотивом приобретения нового мобильника стал физический износ или утрата старого. Средний срок замены составляет 2,8 года. В 2010 году свой физический ресурс исчерпают более 40 млн. аппаратов. Большинство потребителей все же предпочтет приобрести новый, с бесплатной GPS навигацией. 50% придется на недорогие смартфоны в диапазоне цен до 10000 рублей. Возможно, наличие современного недорого аппарата такого класса подталкивает к покупке этих модулей, учитывая, что в ближайшие 2 года, многим новая машина будет на по карману. Необходимо учесть, что доля в 25% купленных телефонов – принадлежит Москве и МО, всего в ЦО приобретается 32% всех новых аппаратов24, 62% из них – это «наладонники» или смартфоны. Кроме того растет доля нижнего среднего класса и одновременно растет понимание удобства новых технологий25. Средний прогноз развития строится на том, что в 2010−м количество «бедных» продолжит снижаться и к концу года составит около 40% от общей численности населения.

Если взглянуть на график количества угоняемых в Москве и Московской области с 2005 по 2010 год машин, то никаких кардинальных тенденций к изменениям не наблюдается, кроме провала в прошлом году в связи кражами «под заказ». Кроме структуры угоняемых машин эта динамика, ничем не отличается от общероссийской, (абсолютные значения РФ в 3 раза выше, так в 2008 г было угнано 91 тысяча машин, а в 2009г – 29 тысяч), как и в 2008 году, и в 2009-м, так и в 2010 на пике популярности у угонщиков осталась отечественная Lada. Среди иномарок на первом месте снова Toyota (кстати, в Японии это модель Toyota Land Cruiser), но на втором уже Mitsubishi, а не Mazda, которая опустилась строкой ниже. Выросли показатели угонов и среди автомобилей марок Volkswagen и BMW, упали для Mercedes, Opel и KIA.«По данным страховых компаний, рост количества угонов только в Петербурге в 2009 году по сравнению с предыдущим годом составил порядка 30%. Причиной тому – все тот же финансовый кризис - автомобили угоняются не под заказ, а «под разборку». Наиболее неблагоприятными регионами по угону остаются г Москва, Московская область, г Санкт-Петербург, Ленинградская область и Приволжский край. Причем показатель угоняемости в г.Санкт-Петербург вдвое выше, чем тот же показатель в Москве и почти втрое выше, чем во всех остальных регионах страны. Так, по словам директора департамента актуарных расчетов ОСАО «Ингосстрах» Николая Горбачева, частота угонов в г.Санкт-Петербург составляет примерно 0,8-1% (угоняется 8-10 автомобилей из 1000 застрахованных), по г.Москва – около 0,5% (5 машин из 1000 застрахованных), по другим регионам – менее 0,3% (3 автомобиля из 1000). На 5% процентов возросла частота угонов машин оборудованных системами марки «Scher-Khan», по остальным лидирующим маркам частота принципиально не изменилась (рост менее 2,4%). Эти же данные подтверждаются специалистами ОСАО «РОСНО».

Специалисты видят причины в снижении потока инноваций в дуплексных системах сигнализаций в последнее время и большом количестве эксплуатируемых устаревших моделей, так как средний возраст угоняемых автомобилей 2 года. Если основная масса угоняемых машин в регионах – это отечественные, то в Москве и Санкт-Петербурге предпочтение иномаркам. Но в целом нужно учесть, что статистикой учитываются только машины, которые были угнаны, но не были найдены. Кроме того, количество автомобилей в нашей стране растет, в результате показатель «количество угонов на 1000» несколько сокращается, что и отражается официальной статистикой.

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПРОВЕДЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

  1. Основной особенностью сегментации рынка автосигнализаций является доминирование в поведении потребителей «мультимотивов» и, следовательно, существование «мультисегментов». Это позволяет увеличить потребление для уже известных потребителей путем предложения расширенного ассортимента и апгрейда установленных сигнализаций известных марок, ориентированного на удовлетворение различных потребностей (профессиональная деятельность, престиж, стиль, поиск новизны, и др.). Для этого необходимо обеспечить четкость позиционирования модели товара на конкретный мотив путем акцентирования внимания на предназначении использования и элементов новизны. Поскольку ограничивающим элементом данного рынка является специфика потребления товара, то это предполагает базироваться в продвижении на рациональном мотиве выбора – КАЧЕСТВЕ и НАДЕЖНОСТИ, являющиеся синонимами на этом рынке.
  2. Интересным с точки зрения имиджа и продвижения является сегмент «сувенирных товаров», так как позволяет реализовать стильные имиджевые продукты с элементами специально предназначенными для женщин среднего уровня стоимости. За эту «добавленную стоимость», этот мультисегмент готов доплачивать, и в настоящее время полностью свободен от прямой конкуренции.
  3. 3. При продвижении и формирования комплекса продукта поставщикам необходимо обратить особое внимание на дифференциальные отличия Москвы от остальной части России.

Выводы

  1. Наибольшей долей на рынке двухсторонних автосигнализаций РФ обладает торговая марка «STARLINE» - 33,2%
  2. Доля освоения доступного в настоящий момент рынка автосигнализаций – 60% (=15% потенциального), который может быть освоен при текущих маркетинговых усилиях в течение 2-3 лет. Дальнейший рост будет определяться динамикой продаж новых машин (первичное проникновение) и поддержанных 3-4 летних (повторные продажи сигнализации, вследствие морального устаревания или смены владельца), что может привести к ускоренному росту продаж в перспективе до 2014г по сравнению с ростом продаж автомобилей средней ценовой категории.
  3. Выбор марки сигнализации ни как не связан с марками автомобилей и структурой продаж автомобилей в регионах, а исключительно основывается на рациональных мотивах поведения их владельцев и статистики угонов (выбор более дорогих и навороченных моделей определяется официальной статистикой угонов в регионе и форумами на 80%).
  4. Ключевыми параметрами при выборе противоугонных систем являются:
    -Надежность, как количество ложных срабатываний, чувствительность, прочность пользовательского устройства (брелка) и число угонов машин, оборудованных сигнализацией;
    -Помехоустойчивость работы в затрудненных для прохождения сигнала местах;
    -Защищенность от взлома и прочность основных узлов;
    -Удобство для конечного пользователя меню, кнопок брелка, его формы и общего цветового решения, воспринимаемость языка и изображения в руководстве для пользователя.
  5. Устойчивость рейтинга привлекательности обеспечивается даже при 51% коэффициенте доверия к ответу. Тройка лидирующих марок в сегменте двухсторонних автосигнализаций StarLine, Scher-Khan и Pandora.

Обсуждение в форуме

 


1 Здесь и далее все Приложения высылаются в электронном виде по запросу покупателя отчета на основе прямого запроса.
2 Только те, чьи ответы можно было считать полными и надежными (коррелировали с ответами контрольной группы и имели коэффициент доверия более 80%).
3 По данным ФСГС «РОСТАТ» и исследованиям ИХ «ROMIR»
4 По данным исследований «Стиль жизни среднего класса». В исследованиях эта группа называется «кандидаты в средний класс»
5 По данным PricewaterhouseCoopers 
6 По данным АЕБ 
7 По данным АА «АВТОСТАТ»
8 По данным АА «АВТОСТАТ»
9 По данным АА «АВТОСТАТ»
10 По данным АА «АВТОСТАТ»
11 По данным PWC
12 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1 
13 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1 и собственные исследования
14 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1 для Санкт-Петербурга
15 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1, ROMIR и собственные исследования
16 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1, ROMIR и собственные исследования 
17 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1, ROMIR и собственные исследования 
18 По данным исследования TGI-Rus, 2010-1, ROMIR и собственные исследования
19 Еженедельные просмотры по данным исследования TGI-Rus, 2010-1
20 Собственные исследования. В расчетах использовался 80% коэффициент доверия к ответам респондентов.
21 По данным исследования TGI-Rus 2010-1 Affinity Index «Бренд важен» - 113 один из самых высоких показателей ЦА. 
22 По данным АА «АВТОСТАТ»
23 По данным АА «АВТОСТАТ» 
24 По данным компании Евросеть
25 По данным ФСГС «РОСТАТ» 

Автор:
Алексей Курчанов (в Facebook)